拉夫·劳伦 重调战略扩张中国市场(2)

Ralph Lauren (拉夫·劳伦)重调战略扩张中国市场_提到Ralph Lauren这个品牌，也许很多中国人都不知道，但提到POLO衫，相信很多人都不陌生，尤其是马球的标志，曾遍布中国的大街。

中国首秀遭遇滑铁卢

2012年，福布斯发布了美国400富豪榜，拉尔夫·劳伦以净资产65亿美元成为美国时尚界首富。

这位72岁的时尚大师在美国400富豪榜上排名第52位，高于上年的61亿美元。他在全球富豪榜上排名第122位。

拉尔夫·劳伦的发家史是一个典型的美国梦，出身平民家庭的拉尔夫·劳伦1976年离开学校，为Beau Brummel公司销售领带，后来有机会设计领带，并一炮走红。同年晚些时候他以5万美元创立了Polo公司。如今这这家公司销售的产品涉及服装、鞋履、珠宝、家居用品和香水等。

拉尔夫·劳伦最擅长营销“上流生活方式”。他率先运用体验营销和多元品牌管理策略，通过讲故事和创造商店氛围，激发消费者加入品牌所倡导的的生活方式。

早在几年前，在欧美发展得风生水起的Ralph Lauren也迅速席卷了中国，不过它刮起的是一阵与高端品牌形象大相径庭的“POLO”风。

由于Ralph Lauren初次进入中国是通过经销商运作的，经销商将Ralph Lauren的低端的“Blue Label蓝标”产品线作为进驻中国市场的重点，且运营体系混乱导致仿货层出不穷，严重影响Ralph Lauren在中国的品牌形象。

于是，重塑Ralph Lauren在中国市场的形象成为拉尔夫·劳伦的重要课题。从2010年开始，Ralph Lauren大量关闭在中国市场的店铺，北京仅剩2家，并逐步收回代理权。

重调中国战略 亚洲成未来增长引擎

Ralph Lauren重回中国市场似乎是意料之中的事。

拉尔夫·劳伦曾毫不掩饰地表达了对中国风的热爱：“我一直都很喜欢上个世纪30年代的华丽风尚与细腻情怀，它深受中国风格装饰艺术的影响，我认为它直到今天依然很有价值。”

于是，在拉尔夫·劳伦的设计中，时常能看见盘龙、盘扣的中国元素，但他又非常有节制地运用着中国元素。因此，在圈内人眼中，拉尔夫·劳伦的中国风设计得分最高。

2012年5月，Ralph Lauren集团宣布：“我们将在中国市场进行彻底全新的品牌定位。” 截至2013年3月31日的一年内，这间美国集团共关闭95间门店，约占品牌在当地店面总数量的60%左右。虽然此前日本市场占亚洲销量的一半以上，但公司认为，通过调整经营策略，中国区将实现高增长。

Ralph Lauren集团表示在未来三年，将在中国大陆和香港开设60间左右专卖店，仅2013年将在北京、上海和香港开设15间新店。

经历过挫折之后，拉尔夫·劳伦这次对中国市场充满信心：“我们相信中国将是我们的长远发展重心，我们将在未来几年内全面进驻中国市场，开设更多店铺，提高品牌在中国市场的占有力和认知度。”

Ralph Lauren将在亚洲发展的重心倾向于零售方面，公司表示正在亚洲寻找合适的地方开设旗舰店。根据官网显示，目前Ralph Lauren的旗舰店仅9家左右，分布在美国、英国、荷兰、法国、俄罗斯、意大利等国，其中美国有3家。

大力拓展中国销售网络无疑会大大提振Ralph Lauren目前不温不火的销售业绩。但从目前的状况看，Ralph Lauren中国市场的布局远远落后于其他市场。

在中国以外的市场，Ralph Lauren是两条腿走路：实体店+电商，其网上商城已经在美国、法国、德国、意大利、日本、卢森堡、荷兰、西班牙、英国等国家开通，今年秋天，Ralph Lauren韩国网上电子商务也将开通，实现24小时购物。