一起看看“悬崖边”上的明星代言

对于娱乐圈和品牌代言来说，没有无缘无故的“无心之失”，只有看似无意的精准营销。

范冰冰

明星代言和明星危机公关一直以来都是相辅相成又“相爱相杀”的关系，品牌找明星代言觊觎的是明星在普通民众中的号召力所带来的购买力，但谁也不能保证明星在代言了品牌之后的一言一行都能对品牌产生正面的影响，所以在明星捅了篓子之后，明星危机公关的工作就至关重要了，做得好的就是绝地反击，做得不好就是雪上加霜，虽然看起来危机公关是一件吃力不讨好的差事，但在国内公关发展越来越成熟的今天，这其中所带来的隐藏的商业价值越加凸显。

日前，范冰冰的一条微博掀起了微博转发的狂潮。微博内容是“每天拆掉头套后，就变成白发魔女变身前!我的头发谁来救?“这条微博截止到发稿前的转发量是36846条，而这其中引起爆发性转发的是一条“神最右”——一名叫搬板凳晒太阳的微博网友写道：“你天天‘巴黎欧莱雅，五大受损，一个对策’，你还来问我?”。此条转发引起的转发量截止到发稿前的转发量是30123条。在发现自己的微博成为热点转发后，范冰冰反应迅速，在不到20分钟后，发出了一条内容为“哇!炸毛了!这么多朋友叫我去找几大受损?几个对策!哈怎么这聪明?知道我心里在想什么?”的微博。事隔19个小时后，范冰冰又更新了微博，“洗完头了，毛不炸了，滑溜溜的绝不费劲!神器在手，炸毛全无，还好我有那什么，你值得拥有!@巴黎欧莱雅，1分钟奢幻润发霜。”所以这到底是范爷的“无心之失”打响的危机公关反击战，还是品牌方精心策划的一场“先抑后扬”的微博内容营销?

从这三条微博的发布时间上来看，第一条是4月3日的21点38分，正是都市人群也正好是品牌方欧莱雅的目标人群白领入睡前的一段闲暇时光，不少人的习惯都是睡前刷完各大社交网络后再入睡，这其中又主要以新浪微博和微信朋友圈为主。根据近期的娱乐新闻报道，范冰冰目前的主要工作是在横店拍摄明年会在湖南卫视独家播出的电视剧《武则天》。据相关人士透露，该电视剧和大部分中国电视剧的拍摄进度一样十分紧张，演员常分为A组、B组赶工拍摄，所以在晚上9点多，范爷已经卸下了头套发有自拍的微博这本身就是细想起来就很微妙的事情。

明星微博的运营几乎是公开的秘密，很多明星的社交网络都是交由经纪公司或者公关公司打理的情况早已经是娱乐圈内大家都心照不宣的潜规则，很多看似毫无PS痕迹的自拍照和短短140字背后所花的功夫也许是一整个团队耗费几个小时的工作成果。而范冰冰作为圈内公认的一线女星，其团队更是以出色的公关策划能力在圈内有口皆碑。之前的一篇引发众人讨论的调侃范爷出席公开场合时的公关稿里“力压”众多女星的文章看似打趣，但字里行间的明贬实褒和实际引起的以正面为主的媒体和民众反映更是来证明了范冰冰团队对于舆论导向以及网络传播效果的控制能力。所以从这个方面上来讲，一经发出就成为微博关注焦点的第一条微博是范冰冰“无心之失”的可能性无限接近于零。

第二条的发布时间是14分钟后的21点52分，这14分钟背后发生了什么我们自然是不得而知，但从微博的内容看，范冰冰团队显然是发现了第一条微博成功引起了网络民众的注意力，所以才会迅速做出反应，一句“四两拨千斤”的话和一张嘟嘴卖萌的自拍仿佛是不小心说错话的试图挽救，但实际上却把民众以及媒体的注意力进一步的吸引过来。“互联网的那点事”以及其他一些意见领袖和公共大号的转发更是有“共襄盛举”的意思，一些意见领袖的转发也耐人寻味，这其中有怀疑是范冰冰“无心之失”后的危机公关，也有人更关心品牌方的反应，当然更多的是好事者“看热闹”的各种调侃。众人拾柴火焰高的结果就是第一条微博的转发量是越来越高，在短短几十分钟内内就破万，把整个事件推上了高潮。

第三条微博的发布时间是4月4号的17点05分，又是一个对于微博营销来说很关键的时间点，这个时间刚好是很多人下班回家的路上正有大把时间需要打发或者下班前偷懒刷微博等待下班的时候。综合来看，这三条微博的发布时间看似无意，但又恰到好处，可谓是对于整个事件来说起到了“快”、“准”、“狠”的推动作用。

微博的发布时间自然是至关重要，但内容更是决定生死的要诀所在。第一条里的“变身”、“头发”、“救”都是不容忽视的关键词。看过欧莱雅该产品广告的都会注意到广告内容一直以来都会有强调使用前和使用后发质反差效果的片段，这符合了“变身”的定义。“头发”的露出则是唤醒了微博受众同时也是广告受众对于该品牌产品的记忆。“救”则是说明了该品牌主推的产品效果——“挽救”你干枯的发质。这三个词可谓是缺一不可，少了一个都不能达到营销所需要的效果。

再来说说那条引起爆发性转发的功臣“神最右”，如果说范冰冰发第一条的作用只是“投石问路”、“抛砖引玉”，那么这条“神最右”则是整个事件的重中之重。这么说吧，如果这条转发里少了“巴黎欧莱雅”这五个字，我们尚可怀疑这次事件只是范冰冰团队的“无心插柳柳成荫”。但有了这五个字基本可以盖棺论定，这是一次策划完美的微博营销事件。除了品牌露出，这条转发还强调了该产品的广告语“五大受损，一个对策”，针对范冰冰的第一条微博进行了嘲讽性的回应，从而引发了微博网友的转发热情。这条转发所带来的3万多次转发，对于品牌方来说是集中性的露出，每一条转发都是对完成此次营销的KPI添砖加瓦。

第二条微博的内容更加有趣，先是“夸”网友聪明懂自己的心思，又再次强调了产品的广告语，结合嘟嘴卖萌的自拍好似是在对网友的示弱，潜台词是“我说错话了，求原谅”。美女卖萌又示弱，网友和粉丝果然纷纷中招。底下的评论除了一如既往赞美范爷的美貌，就是各种支持和力挺。在进一步推波助澜之后，第三条微博里的一个@，让整个事件有了尘埃落定的味道。其选用的照片是范冰冰拍摄4月某时尚大刊间隙的花絮照，妆容精致，发型完美。前后照片中发质的反差真是大“变身”。到了这个时候，大家也纷纷表示看懂了，民众可以洗洗睡了，品牌方和公关刚好来得及在下班前把微博截图后放进汇报给上级的PPT里发出去。所以说对于娱乐圈和品牌代言来说，没有无缘无故的“无心之失”，只有看似无意的精准营销。